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陜西太白大手筆新品上市策劃紀實（1）
作者：孟躍 時間：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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陜西太白酒業(yè)創(chuàng)建于1956年，是在原陜西省太白酒廠的基礎(chǔ)上，于2006年3月成功改制的股份制企業(yè)�，F(xiàn)有 員工1052人，總資產(chǎn)17739萬元，2005年銷售銷售收入2.5億元，其主導(dǎo)產(chǎn)品低檔產(chǎn)品“普太白”深受陜西消費者喜愛。由于其主要競爭對手西鳳酒成功推出了十五年、六年西鳳酒，占據(jù)了陜西市場中高端主流市場份額。也給陜西消費者留下了“喝酒喝太白，送禮送西風(fēng)”的低端品牌認知。如何在企業(yè)改制后，太白品牌如何提升？區(qū)域市場如何拓展，做大做強太白品牌，成為陜西地產(chǎn)領(lǐng)軍品牌是太白酒業(yè)重中之重的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題。2006年，北京方德智業(yè)和太白酒業(yè)戰(zhàn)略合作，圍繞太白產(chǎn)品線改造及打造太白酒業(yè)中高端戰(zhàn)略產(chǎn)品；重塑太白品牌形象；實現(xiàn)太白酒戰(zhàn)略擴張三大目標展開全面合作。
在和太白酒業(yè)張董、張總以及企業(yè)高層做了深入、細致的溝通后，我們達成以下共識：太白酒業(yè)必須要重新界定市場區(qū)域，樹立陜西市場為大基地市場概念，以打造一款高端形象產(chǎn)品，拉升太白品牌形象，突圍陜西省內(nèi)市場，做大做強太白品牌。
適逢全國糖酒會在太白戰(zhàn)略性市場――古城西安召開，太白高端形象產(chǎn)品――太白大手筆酒強勢高調(diào)上市。2006年，陜西太白酒業(yè)銷售額突破了3.3億元大關(guān)，較2005年上升了8000萬元，穩(wěn)穩(wěn)坐到陜酒地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌寶座，逐漸拉進了與陜酒老大——西風(fēng)酒的距離。極大地帶動了整個太白酒的品牌形象，也實現(xiàn)了太白酒業(yè)拔高拉低的品牌戰(zhàn)略。我們有理由充分相信，太白酒會越走越好。
第一部分：陜西市場考察給我們的啟示
第一，戰(zhàn)略布局：太白大手筆酒“411工程”打造陜西基地市場
市場分級戰(zhàn)略的前提是要建立在科學(xué)、有效的分級指標體系。圍繞太白酒業(yè)依托高端形象產(chǎn)品樹立在陜西市場地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略目標，結(jié)合太白酒業(yè)的市場基礎(chǔ)、地理區(qū)域、區(qū)域市場消費能力、消費行為習(xí)慣等五個指標體系，我們對太白大手筆酒陜西市場做了系統(tǒng)分級。要特別強調(diào)的是，我們在陜西市場的分級過程中采取了動態(tài)管理整分級市場，使得市場資源投入真正獲得巨大的市場效應(yīng)，真正體現(xiàn)區(qū)域的市場價值。
面對陜西市場紛繁復(fù)雜的局面，根據(jù)我們對陜西市場深度調(diào)研，方德智業(yè)營銷策劃機構(gòu)提出了在陜西市場實行“411工程”的市場分級策略，通過市場分級，太白大手筆酒在陜西基地市場的策略布局很快完成，新產(chǎn)品上市渠道了突飛猛進的市場效果。四個基地市場。根據(jù)市場規(guī)模，市場難易程度以及市場基礎(chǔ)，我們在陜西市場確立了四個重要的基地市場，即大西安市場，大寶雞市場，榆林市場，延安市場。四個基地市場在操作與定位上也是有很大的差異。
大西安。西北“橋頭堡”的戰(zhàn)略地理位置：得西安者，得陜西；得陜西者，得西北。陜西是西北5省門戶，地理位置十分重要。 陜西省位于中國西北地區(qū)東部的黃河中游，與山西、河南、湖北、重慶、四川、甘肅、寧夏等省接壤，全省人口為3618萬。而西安是陜西市場政治、經(jīng)濟、文化中心，也是西北五省的重心。進入西安市場是拓展陜西市場的第一步，也是能否擺脫區(qū)域性品牌局限的第一步。是實現(xiàn)北中國化，乃至今后實現(xiàn)全國化品牌的第一步。西安對西北市場的意義重大，從全國來看是比較現(xiàn)實的拓展空間之一。從這個層面上看，西安市場對太白酒業(yè)來說，具有橋頭堡的戰(zhàn)略性作用。
西安能否解決兩大問題，對今后的全國性戰(zhàn)略舉足輕重：一是能否實現(xiàn)大區(qū)域中心市場操作突破能力的增強；二是實現(xiàn)太白酒品牌整體提升，對太白酒業(yè)實現(xiàn)陜西地產(chǎn)第一品牌的戰(zhàn)略目標具備戰(zhàn)略意義。與西鳳的爭奪是遲早的事，也是必須完成突破必須取勝的事。
因此，我們要站在全國化的高度來面對西安市場。戰(zhàn)略上要有高度；戰(zhàn)術(shù)上要有實效，才能夠解決基本問題。針對西安市場的特征，大西安市場策略中，我們執(zhí)行了兩條線作業(yè)模式，即對西安市區(qū)市場，公司采取直營方式，有公司成立太白大手筆酒營銷公司自己獨立操作，完成樣板市場打造與市場可能出現(xiàn)問題的探索研究，以便于我們直接知道市場建設(shè)狀況。對西安的郊縣市場，咸陽市場我們采取了授權(quán)獨家代理商模式，通過深度扶持代理商，全面啟動大西安商圈，進而通過大西安商圈影響整個西北市場太白中高檔市場建設(shè)。
其次是大寶雞基地市場。因為寶雞市場是屬于太白酒業(yè)廠部所在地市場，但同時也是中國四大名酒西鳳酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)所在地。寶雞具備很好的工業(yè)基礎(chǔ)與良好的消費能力，是關(guān)中地帶十分重要的城市市場。面對這樣一個比較重要市場，我們認為應(yīng)該在策略上突出重點，在操作上給予資源傾斜！于是，我們決定將寶雞，眉縣（太白酒業(yè)所在地）作為直營市場，將其余的縣級市場作為經(jīng)銷商代理市場，通過深度扶持完成市場操作，同時打擊西鳳酒業(yè)的基地市場，動搖其在基地市場基礎(chǔ)，實現(xiàn)對西鳳酒業(yè)釜底抽薪的打擊。
相對于西安與寶雞市場的全面啟動，我們對延安以及榆林市場就顯得非常理性了。由于延安與榆林市場屬于典型的孤島型城市市場，因此在策略上我們重點圍繞城市市場啟動策略，實現(xiàn)用城市市場帶動周邊市場啟動的戰(zhàn)略。考慮到公司人力資源配備狀況，以及市場實際狀況，我們對榆林市場采取直營方法操作，而對于延安我們則采取了總代理形式操盤。
411工程的第一個“1”主要是指十個標桿市場，主要是根據(jù)我們對市場重要程度以及市場可覆蓋率問題，將余下的市場進行市場等級劃分，然后確立十個有代表性意義的市場進行標桿市場建設(shè)，通過標準化市場運作，使得太白大手筆在直營市場之外形成鏈接型標桿市場，真正意義上運用標桿市場建設(shè)，創(chuàng)造跨越區(qū)域的樣板市場，帶動整個市場聯(lián)動銷售。
411工程的第二個“1”主要是指十六個機會型市場。主要是由于公司財力與物力限制，無法直接控制市場，采取由經(jīng)銷商直接控制市場，總公司提供必要的策略支持。
第二，重新審視目標消費者。高端白酒消費者消費動機的深刻洞察給我們的啟示
他們是什么人。他們是一群具有現(xiàn)代氣息的、有錢有勢的意見領(lǐng)袖。他們的職業(yè)大多為政府官員、公司老板、個體業(yè)主、高級管理人員、高級雇員、準大款型的人物等。人數(shù)不多，卻構(gòu)成了中高檔白酒的消費主體。有一點經(jīng)濟實力，事業(yè)小有成就，是所謂社會上“有頭有臉”的人物，至少也是“混的不錯”的精明人，象老板身邊的“紅人”，小有權(quán)力的“實權(quán)派”，或生意做得不錯。都在社會上，至少在某一區(qū)域里，有一定的“影響力”，年齡多在30—55歲之間，年富力強，是社會的中堅力量，從某種意義上講，屬于社會上比較進步的成功人士；
心理與行為特征：虛榮心強烈，上進心與虛榮心成正比，屬于“愛出風(fēng)頭”、“愛顯山露水”的一族；他們精明，擅長投機所好，見風(fēng)使舵，通常左右逢源；其實骨子里很自私，但 有時也能“一擲千金”，大手筆一把；喜歡被贊揚、夸獎，反對批評言語；上進心和妒忌心強，有不服輸?shù)奶煨�；喜歡接受“成功人士”的定位褒獎. 在消費上比較理性，通常比較相信社交圈子的推薦。
他們對高端白酒消費的需求特征；好酒；具有歷史底蘊的好酒，這一點太白酒完全可以支撐；要能充分體現(xiàn)消費場合的產(chǎn)品，體現(xiàn)消費者“惟我獨飲”的消費心理，包括產(chǎn)品大氣的包裝，大氣的名稱，“適度高”的產(chǎn)品價格。同時要能夠充分體現(xiàn)現(xiàn)代白酒的消費特征，重視自身的健康，但是不能丟失自己的身價與面子，在這一點上，西風(fēng)六年、十五年可以說給陜西高端白酒操作提供了典范。